O que o médico pode postar nas redes sociais? O que a Resolução CFM 2.336/2023 permite

O que o médico pode postar nas redes sociais?

A Resolução CFM 2.336/2023 lista as permissões em um capítulo próprio. Ela foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024, junto com o Manual da Codame. Isso muda a rotina de quem produz conteúdo para clínica, porque sai do campo da interpretação e entra no campo da lista.

Entre o que está permitido: foto ou vídeo com detalhes do ambiente de trabalho, a própria imagem do médico, a imagem de membros da equipe clínica e de outros auxiliares. Também é permitido apresentar os equipamentos com indicações de uso, conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM para uso médico privativo ou compartilhado com outras profissões.

A permissão sobre equipamentos vem com três limites na própria resolução. O anúncio não pode atribuir capacidade privilegiada ao aparelho. Ao anunciar órteses, próteses, fármacos e insumos, a peça descreve características e propriedades, e não pode citar marca comercial nem fabricante. E, se o médico é criador ou desenvolvedor da órtese ou do insumo, precisa declarar o conflito de interesse ao divulgar e aplicar.

A clínica pode informar forma de marcação de consulta, horários de atendimento e dinâmica de funcionamento, além de orientar sobre estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização. Selfie, imagem e áudio estão permitidos, desde que sem característica de sensacionalismo ou concorrência desleal.

Há um ponto que interessa diretamente à clínica de estética: a resolução permite anunciar os serviços agregados ao consultório realizados por profissionais de área correlata à medicina, para execução de prescrições de fármacos, materiais e insumos ou aplicação de técnicas e procedimentos. A condição é supervisionar a aplicação e registrar a prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente.

• Ambiente de trabalho, própria imagem, equipe clínica e auxiliares.
• Equipamentos com indicações de uso, conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, sem atribuir capacidade privilegiada ao aparelho.
• Marcação de consulta, horários e dinâmica de funcionamento.
• Estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização.
• Comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, sem identificar paciente e sem tom ofensivo.
• Cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, com anúncio de valores, sem consulta e sem ensino de ato privativo do médico.

O que precisa estar no perfil antes de qualquer post?

Essa é a parte que mais derruba perfis bonitos. No perfil do médico, as peças de publicidade devem conter nome e número de registro no CRM onde ele exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO, mais a especialidade e a área de atuação quando registradas no CRM, seguidas do número de RQE.

Em redes sociais, blogs, sites e congêneres, essas informações devem estar na página principal do perfil, seja de pessoa física, seja de pessoa jurídica. Não basta estar em um post antigo.

Story e qualquer outro conteúdo temporário ficam sujeitos às mesmas regras. E se o médico usa o mesmo perfil para misturar conteúdo profissional com passagens da vida privada, a obrigação do perfil continua valendo.

O perfil da clínica tem requisitos próprios, diferentes dos do médico. Na clínica, hospital ou casa de saúde, a peça publicitária deve trazer o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde exigível, a especialidade com RQE. As placas internas que identificam o corpo clínico precisam estar atualizadas e repetir os dados de cada médico. O rol completo dos itens obrigatórios está no Manual da Codame, que deve ser consultado na versão vigente.

Antes e depois, selfie e elogio de paciente: o que vale?

O uso de imagem de paciente ou de banco de imagens está permitido com finalidade educativa, inclusive para demonstrar resultado de técnica ou procedimento. A resolução fixa condições que mudam bastante o formato do post.

O antes e depois deve aparecer em um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. O uso de imagem precisa vir com texto educativo contendo indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e as complicações descritas em literatura científica. Quando aplicável, mostrar diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias. Mas atenção: cumprir só essa lista não libera o post. O Manual da Codame traz condições operacionais obrigatórias adicionais para esse formato, que vão além da resolução, e precisa ser consultado por inteiro na versão vigente antes de publicar.

É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens, e é vedado o uso de imagem de procedimento que identifique o paciente. Segue vedado também demonstrar ou ensinar técnica que deve ficar limitada ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimento clínico ou cirúrgico diante do público. Se a imagem vem do banco do próprio médico ou do serviço, precisa de autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e anonimato preservado, mesmo com autorização. Imagem de banco de terceiros exige citar a origem conforme as regras de direitos autorais. Vale lembrar que dado de saúde é dado pessoal sensível na LGPD, citada nos considerandos da resolução: na rotina, isso significa guardar a autorização de imagem e usar o material só para a finalidade informada ao paciente.

Sobre depoimento: autorretrato repostado de paciente e depoimento sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivo que denote superioridade ou induza a promessa de resultado. Atenção ao detalhe que pega muita gente de surpresa: publicação de terceiro ou de paciente compartilhada pelo médico nas redes dele passa a ser considerada publicação sua. E elogio de paciente à técnica e ao resultado, ainda que não compartilhado, deve ser investigado pela Codame quando ocorrer de modo reiterado ou sistemático.

A clínica pode anunciar preço, desconto e parcelamento?

Sim, com limite. A resolução permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes antes do atendimento.

Também é permitido anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. A Exposição de Motivos registra que médicos e empresas médicas ficam autorizados a anunciar valor da consulta, de procedimentos e de exames que não dependam de diagnóstico e avaliação prévia, além de aceitação de planos de saúde, seguro saúde, cartão de crédito, parcelamentos e abatimentos. Só que isso é texto explicativo, não é o que obriga. O texto que obriga é o da resolução, e, para procedimento particular, ela prevê informar que o valor pode ser acordado entre as partes antes do atendimento. A ausência de avaliação prévia, isoladamente, não autoriza anunciar o preço de qualquer procedimento. Antes de publicar preço de procedimento, consulte o Manual da Codame na versão vigente, que traz os limites operacionais.

O que está vetado é a oferta casada. A própria Exposição de Motivos dá os exemplos: consulta com exame de brinde, procedimento com desconto em exames e materiais, sorteio de prêmio para quem se submeter a um procedimento. A resolução proíbe vincular promoção a venda casada, premiação e outros formatos que desvirtuem o objetivo final da medicina, conforme definido no Manual da Codame.

Na prática, a campanha de fim de ano da clínica pode trazer o valor da consulta, as formas de pagamento e o desconto da campanha. Para procedimento particular, o caminho previsto na resolução é informar que o valor pode ser acordado entre as partes antes do atendimento, sem publicar o preço na peça. O que não pode: brinde condicionado a procedimento, sorteio para quem fechar pacote e consórcio de serviços.

O que a resolução proíbe na publicidade médica?

A lista de vedações alcança o médico e, naquilo que couber, as pessoas jurídicas e os entes sindicais e associativos de natureza médica. Vale revisar o roteiro de conteúdo com ela ao lado. O resumo abaixo não é exaustivo.

Entre as proibições: divulgar, sem ter a especialidade registrada no CRM, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, porque isso induz à confusão com a divulgação de especialidades; prometer ou insinuar bons resultados do tratamento; atribuir capacidade privilegiada a aparelhos; anunciar técnica atribuindo a si capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a executá-la; divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa; divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM; participar de propaganda enganosa; conferir selo de qualidade a produtos; oferecer serviços por consórcio e similares.

O primeiro item dessa lista é o que mais atinge perfil de clínica: anunciar tratamento de doença específica sem ter a especialidade registrada com RQE. Vale rever a bio, os destaques e o calendário de conteúdo com esse filtro.

Outras três vedações passam batido no planejamento de marketing. A resolução proíbe oferecer consultoria a paciente e familiar como substituição da consulta presencial, salvo o que a regra específica de telemedicina autorizar. Proíbe propaganda e material publicitário de empresas dos ramos farmacêutico, ótico, de órteses, próteses e insumos médicos dentro do consultório ou da pessoa jurídica médica, quando o médico é investidor nessas empresas. E proíbe ter ou manter consultório no interior desses estabelecimentos.

A resolução também proíbe expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, ainda que com autorização expressa do paciente. Há duas exceções, e elas tratam de coisas diferentes. A primeira é a transmissão em tempo real em trabalho ou evento científico destinado exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, com autorização prévia do paciente. A segunda não é transmissão ao público: é a captura de imagem por equipe externa de filmagem, autorizada apenas em partos, quando a parturiente ou familiares desejarem e houver anuência do médico. Mesmo nesse caso, a divulgação do material continua sujeita às demais condições de uso de imagem, como a finalidade educativa e a vedação de identificar o paciente.

Outro item que muda o marketing: é vedado permitir, autorizar ou não impedir que o nome entre em listas de premiação, homenagem ou concurso para títulos como médico do ano, destaque da especialidade ou melhor médico, com foco promocional ou de propaganda patrocinada.

Por fim, é vedado portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico. Sensacionalismo inclui veicular informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo, e usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que levem o público a esperar resultado certo. Conteúdo inverídico é o anúncio de prática revolucionária ou milagrosa, ou de novo procedimento não aprovado para uso médico pelo CFM.

Quem responde pelo perfil, e isso vale para dentista, biomédico e enfermeiro?

A resolução divide a responsabilização perante os CRMs em três: o médico responde pela divulgação de matérias como pessoa física; o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica de qualquer natureza, públicos e privados, em ambiente físico ou virtual, planos de saúde, seguradoras e afins; o presidente responde pela divulgação dos entes sindicais e associativos médicos. Nos considerandos, o CFM se apoia na Resolução CFM 2.147/2016, que trata da responsabilidade, das atribuições e dos direitos dos diretores técnicos em ambiente físico e virtual.

Para o dono de clínica, a leitura é direta: o perfil da pessoa jurídica tem um responsável com nome e inscrição, não um estagiário de social media. Quem aprova o conteúdo antes de publicar precisa estar definido na rotina.

Sobre o alcance, a resolução diz que os médicos estão obrigados a cumprir suas regras e o Manual de Divulgação de Assuntos Médicos. Ela é norma do Conselho Federal de Medicina e não trata dos conselhos de outras profissões. Então dentista, biomédico e enfermeiro que atuam em estética precisam verificar as regras do próprio conselho. O que a resolução traz para esse time é indireto e relevante: o médico pode anunciar os serviços agregados executados por profissionais de área correlata, com supervisão e registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica.

Do outro lado está a fiscalização. Cada CRM mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros. Ela rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, recebe material publicitário mesmo de origem anônima para apuração, convoca médico e Diretor Técnico-Médico orientando a imediata suspensão do anúncio e encaminha à Corregedoria do CRM a matéria com potencial de infração ao Código de Ética Médica para instauração de sindicância. A tramitação na comissão não deve ultrapassar 60 dias.

Em caso de dúvida sobre uma peça, a própria resolução prevê o direito de consultar a Codame do CRM antes de publicar.

Conclusão

A Resolução CFM 2.336/2023 ampliou o que pode ir para as redes da clínica e, ao mesmo tempo, apertou a forma. Em vigor desde março de 2024, ela permite mostrar o valor da consulta, a equipe, o equipamento e a rotina de atendimento, com a ressalva de que o preço de procedimento não vai para a peça, ficando o valor para acordo entre as partes antes do atendimento. O perfil precisa de identificação completa, o antes e depois precisa de contexto educativo e segue as condições do Manual da Codame, e o repost de elogio passa a ser conteúdo do médico. Quem ajusta o perfil e o fluxo de aprovação do conteúdo reduz retrabalho no marketing. Texto de Tiago Ribeiro Soares, OAB/SP 427.191, sócio fundador do TRS Sociedade de Advogados.

Ainda em dúvida?

Tiago Ribeiro Soares

Sócio fundador do TRS Sociedade de Advogados · OAB/SP 427.191

Graduado pela FMU. Conduz as frentes empresarial e de contratos do escritório — a parte do trabalho que acontece antes de existir processo.

Conteúdo jurídico informativo, nos termos do Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB. Não constitui consulta nem análise de caso concreto e não promete resultado. Situações concretas dependem dos documentos.