Promessa de resultado na publicidade: o que a sua empresa pode anunciar
A sua empresa pode anunciar o que é verdade e que consegue entregar: produto, serviço, condições, prazos e valores reais. O cuidado está nos limites. O Código de Defesa do Consumidor diz que uma informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula e integra o contrato. E a lei proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. Ou seja, anuncie o que sustenta, com as condições à vista, e evite prometer um resultado que não controla.
Pontos-chave
- Uma oferta suficientemente precisa obriga a sua empresa e integra o contrato com o cliente.
- Prometer um resultado que você não controla pode virar propaganda enganosa.
- Toda publicidade enganosa ou abusiva é proibida por lei.
- Omitir um dado essencial do produto ou serviço pode ser enganoso por omissão.
- Anuncie o que você entrega de fato, com as condições visíveis.
- Guarde o registro dos seus anúncios, lembrando que ele mostra o que foi divulgado, não que a promessa foi cumprida.
Prometer resultado na propaganda pode dar problema?
Pode. A lei não traz uma frase dizendo que prometer resultado é proibido. O que ela faz é tratar de dois pontos diferentes: uma oferta suficientemente precisa vincula a empresa, e a publicidade enganosa ou abusiva é proibida.
O Código de Defesa do Consumidor atua por dois caminhos. Primeiro, uma oferta suficientemente precisa vira uma obrigação sua. Segundo, a publicidade enganosa ou abusiva é proibida.
Então, quando você anuncia um resultado que não consegue sustentar, dois pontos entram em jogo. De um lado, a oferta precisa pode vincular a sua empresa ao que foi anunciado. De outro, se a mensagem for falsa ou capaz de induzir o cliente a erro, pode ser publicidade enganosa. São situações distintas, e uma não depende da outra.
Por que o que você anuncia vira obrigação?
Porque a lei trata disso de forma direta. Uma informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula ou dela se utiliza e passa a integrar o contrato que vier a ser celebrado.
Isso vale para a publicidade dirigida ao consumidor. Na prática, o seu anúncio tem o peso de uma promessa escrita. Se a loja anuncia entrega em 24 horas, isso é compromisso. Se a clínica anuncia um resultado, isso é compromisso.
O cliente pode guardar o print do anúncio para mostrar o que foi divulgado, ainda que isso, sozinho, não encerre a discussão sobre o conteúdo da oferta. Por isso, evite anunciar um prazo, um valor ou um resultado que você não consegue cumprir sempre.
O que a lei chama de propaganda enganosa?
É a informação ou comunicação publicitária, inteira ou parcialmente falsa, ou que, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir o cliente a erro sobre o produto ou o serviço. Não é preciso que alguém tenha sido enganado de fato: basta que a mensagem tenha essa capacidade.
Isso vale para preço, qualidade, características e qualquer outro dado. Um e-commerce que anuncia o menor preço da cidade sem conseguir provar pode estar no campo de risco.
E tem um detalhe importante: a propaganda também pode ser enganosa por omissão. Se você deixa de informar um dado essencial, mesmo sem mentir, isso pode ser considerado enganoso.
O que a sua empresa pode anunciar com mais segurança?
Comece pelo que é verdade e que você consegue entregar e sustentar. Anuncie o produto, o serviço, as condições, o que está incluído e o que não está. Ainda assim, ser verdadeiro e possível de cumprir não basta sozinho: a publicidade também não pode ser abusiva, como a que explora o medo ou induz a um comportamento perigoso à saúde, e precisa respeitar as regras do seu setor.
Uma fábrica pode anunciar a garantia que de fato oferece. Uma loja pode anunciar uma promoção real, com as regras claras. Uma clínica pode descrever o procedimento e o que ele faz, sempre dentro das regras próprias da atividade.
- Características reais do produto ou serviço.
- Condições, prazos e valores que você cumpre sempre.
- Garantias que a sua empresa realmente oferece.
- O que está incluído e o que fica de fora.
Que erros a sua loja ou clínica deve evitar?
Um erro a evitar é exagerar para fechar a venda: prometer um resultado certo, prometer um prazo apertado, prometer um benefício que depende de cada caso.
Outro ponto de atenção é esconder a parte chata: letra miúda que ninguém lê, condição relevante fora do anúncio, custo extra que só aparece no fim. Quando o que se omite é um dado essencial do produto ou serviço, isso pode configurar publicidade enganosa por omissão.
O problema pode não aparecer na venda, e sim depois, quando o cliente reclama, pede o dinheiro de volta ou leva a conversa para outro lugar.
Como anunciar resultado sem prometer o que não controla?
Troque a promessa de resultado certo por uma descrição honesta do que o produto ou serviço faz. Avise, quando for o caso, que o resultado varia de pessoa para pessoa. Esse cuidado ajuda, mas não resolve tudo: dependendo da atividade, há regras próprias da profissão ou do setor que também precisam ser respeitadas.
Em vez de o menor preço, use uma oferta concreta e datada, com as condições ao lado. Em vez de prometer entrega sem falha, informe o prazo real que você cumpre.
Organize os registros. Guarde a arte de cada campanha, as condições e as datas. Vale lembrar que esse arquivo mostra o que foi anunciado, mas não comprova, sozinho, que a mensagem tinha base técnica nem que a entrega aconteceu. São coisas diferentes, e cada uma precisa da sua própria prova.
Conclusão
Propaganda vende, e isso é bom para o seu negócio. O cuidado é não transformar o anúncio em uma promessa que você não cumpre. A lei trata a oferta suficientemente precisa como parte do contrato e proíbe a publicidade enganosa, inclusive quando omite um dado essencial. Anuncie o que entrega, deixe as condições à vista e guarde os registros de cada campanha. Assim você anuncia com mais cuidado e reduz o risco de problemas depois da venda.
Fundamentação
- Art. 30 do Código de Defesa do Consumidor: Toda informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio sobre produtos e serviços, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
- Art. 37 do Código de Defesa do Consumidor: É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
- Art. 37, § 1º do Código de Defesa do Consumidor: É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
- Art. 37, § 2º do Código de Defesa do Consumidor: É abusiva, entre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
- Art. 37, § 3º do Código de Defesa do Consumidor: Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Fonte primária: LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990 (Presidência da República — Casa Civil — Subchefia para Assuntos Jurídicos).
Ainda em dúvida?
prometer resultado na propaganda é proibido?
A lei não usa essa frase. Ela trata de dois pontos. Primeiro, uma informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula e passa a integrar o contrato. Segundo, a publicidade enganosa ou abusiva é proibida. Por isso, anunciar um resultado que você não consegue sustentar pode se enquadrar como publicidade enganosa. Se a empresa não cumpre o que anunciou, o consumidor pode buscar providências.
o que é propaganda enganosa?
É a informação ou comunicação publicitária, inteira ou parcialmente falsa, ou que, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir o consumidor a erro sobre o produto ou serviço. Vale para preço, qualidade, características e outros dados. Não é preciso que alguém tenha sido enganado de fato: basta que a mensagem tenha essa capacidade. Ela é enganosa por omissão quando deixa de informar um dado essencial.
o que a minha loja pode anunciar com segurança?
Comece pelo que é verdade e que você consegue entregar e sustentar. Descreva o produto, o serviço, as condições, prazos e valores reais. Informe o que está incluído e o que não está. Lembre que ser verdadeiro não é tudo: a publicidade também não pode ser abusiva e precisa seguir as regras específicas do seu setor.
um print do anúncio pode ser usado contra a empresa?
Pode servir como indício. Uma informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula e integra o contrato. O cliente pode guardar o print para mostrar o que foi anunciado, embora a captura, sozinha, não encerre a discussão sobre o contexto e o conteúdo da oferta. Por isso, vale anunciar só o que você cumpre e manter o registro de cada campanha.
A sua empresa passa por isso?
Mande um resumo da situação e os documentos que tiver. O sócio responsável lê e diz qual caminho faz sentido, inclusive quando a resposta é não fazer nada.
Falar com o escritório
Sócio fundador do TRS Sociedade de Advogados · OAB/SP 427.191
Graduado pela FMU. Conduz as frentes empresarial e de contratos do escritório — a parte do trabalho que acontece antes de existir processo.
Conteúdo jurídico informativo, nos termos do Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB. Não constitui consulta nem análise de caso concreto e não promete resultado. Situações concretas dependem dos documentos.
